小米似乎要改頭換面，重新“做人”。

　　過去兩周，小米兩大旗幟人物CEO雷軍和聯合創始人黎萬強分別在央視《對話》節目、中信奇點學院“思享會”以及紅米慶功大會等場合發聲，表示小米要在品牌、營銷、渠道策略上進行大刀闊斧的改革。

　　與此同時，一向在營銷上能省則省，依賴互聯網口碑傳播、通過社群互動制造熱點話題的小米，竟然在最近破天荒地請來了吳秀波、劉詩詩、劉昊然三位明星作代言人。

　　黎萬強更表示，下半年肯定會做高價產品，推出“一萬塊錢品質”的手機，將賣四五千元。根據目前的消息來看，小米要推出的這款4000元級別的高端手機很有可能是雙曲面屏版的小米Note 2。

　　種種來自小米內部的積極聲音仿佛預示：小米即將觸底反彈。

　　然而與之形成強烈反差的，是近幾個月以來媒體一面倒“小米不行了”的聲音。

　　這種“唱衰”論調并非毫無道理。2015年雷軍曾表示，小米全年智能手機銷量目標為1億部，但根據IDC的統計數據這個數字最終僅為7100萬部。小米的官方數據則顯示，去年銷售額只有125億美元，遠低于雷軍此前預估的160億美元。

　　更讓人失望的是，2016年第一季度小米的手機出貨量只有1090萬部，同比下降26%。這里面有智能手機市場增長停滯的原因。據IDC公布的數據顯示，今年第一季度全球智能手機總出貨量為3.349億部，與去年同期相比僅增長0.2%，創下歷年來最小同比增幅。

　　不過IDC的數據同時顯示，第一季度位列中國大陸智能手機出貨量前五名的廠商華為、OPPO、vivo、蘋果和小米中，蘋果和小米都是負增長，而華為以1660萬部的出貨量占據國產手機頭把交椅，市場占有率達到16.20%——小米的表現遠遠遜色于競爭對手。

　　造成小米目前困境的原因是多方面的。

　　質量問題可能是導致小米銷量下降的重要原因之一。6月底《財富》雜志刊文稱，用戶對小米手機的負面印象已經造成了不利影響，小米戰略中的缺陷正逐漸浮現。

　　該文章指出，小米最新旗艦機小米5在3月發布后就引發了一系列批評，有小米5的手機用戶投訴屏幕碎裂和耳機插孔的問題，更有不少用戶報告稱這款手機存在明顯的發熱問題。互聯網咨詢公司Clark近期對中國手機用戶進行了調查，結果顯示，只有37%的小米手機用戶表示，未來還會購買小米手機。

　　對于小米第一季度的銷量下滑，小米總裁林斌則歸結為供應鏈不給力。他表示，小米5發布后行業內遭遇了高通芯片嚴重缺貨的局面，高通未能滿足小米需求的300萬片芯片;后來又遭遇了內存缺貨等問題，導致小米手機出現了嚴重的供不應求現象，少賣了600萬-800萬臺。

　　目前搭載高通驍龍820的機型有小米5、HTC 10、三星GALAXY S7 Edge、vivo Xplay5旗艦版、LG G5、樂Max Pro等，雖然因為產量有限高通集中優先給三星供貨，但目前除了小米5其他廠商并未傳出類似的嚴重缺貨問題。

　　不過相比以上顯而易見的原因，小米內部認為問題的關鍵在于品牌策略。

　　▲圖片說明：來自東方IC

　　在7月1日舉辦的中信奇點學院“思享會”上，黎萬強對此表示“深刻反省”，認為此前小米對品牌整體性的思考是不足的。

　　他以米家為例，認為“一個新物種一定要創造獨特的價值觀”。而小米所要創造的價值觀，一是性價比，二是科技美學。

　　“小米今天最大的困難不是來自某個特定友商的挑戰，不是來自7000萬臺或8000萬臺的既定目標，而是來自中國老百姓落后的消費價值觀。”黎萬強認為，用價格高低來衡量產品品質好壞的價值觀已經過時，小米會堅持走“性價比”這條路。

　　同樣的觀點在雷軍口中得到了強化。在央視的《對話》欄目中，雷軍大談“便宜有好貨”的觀點，并表示這是他創立小米最大的動力。

　　而在兩個星期前的夏季達沃斯論壇上，雷軍的另一個說法則是：“小米要做的是科技界的無印良品。”

　　這些觀點表達了小米高層對小米的未來期望：既承載吸引消費者的性價比，同時又代表著“新國貨”的品質感。

　　然而，且不論無印良品跟“性價比”的南轅北轍——有網友戲謔“這是無印良品被黑得最慘的一次”，挑戰消費者對商品基本認知的“便宜有好貨”理念能被多大程度接受，也很存疑。

　　不難看出，這種內含邏輯矛盾的表述，源于小米目前在消費者心中的低端形象與其希冀的高端品牌溢價的差距。

　　品牌溢價源于對產業鏈掌控、議價能力以及產品創新與品牌本身無法復制的核心競爭力，在小米還不具備這些能力的現實下，貿然從低端迅速轉向高端，一旦高端策略失敗不能站穩高價位，將對品牌形象造成沖擊，甚至導致中低端失守，這也是小米不敢輕易高舉高端大旗的主要原因。

　　事實上，目前真正能站穩高端市場的手機品牌只有蘋果和三星，國產手機品牌在高端市場略有影響力的只有華為，vivo、OPPO等主要搶占的是中端市場。和三星、蘋果相比，這些國產手機品牌的核心競爭力還是性價比。小米手機一直以來也是以“性價比”著稱，如今要以“性價比”的思維去打造高端手機，難度不小。

　　在接受界面新聞記者采訪時，手機中國聯盟秘書長王艷輝表示，一個品牌能否站穩高端市場不僅僅取決于產品，更依賴長久的品牌沉淀，任何品牌都可以往高端定價，不過定價高端不意味著站穩高端，沒有銷售保證的定價最多只是宣傳噱頭，成就不了真正的品牌。

　　但小米也別無選擇。由于小米目前的體量已到達瓶頸，如果不改變品牌定位、營銷策略和渠道策略，市場表現必定繼續滑坡。據市場調研公司Canalys的數據顯示，2015年第三季度小米經歷了小米手機面市以來銷量首次下滑，出貨量同比下滑8%，并被華為超越，國內出貨量跌至第二。而如今的小米出貨量連前三都不是了。

　　于是，小米不得不采用已經被OPPO、Vivo、中興和華為等友商“玩壞”的群星代言的俗套營銷，來重塑品牌形象。

　　“明星代言意在向大眾告知有一款手機是國民手機，并完成紅米手機的定義，對整個小米品牌而言是一次提升和梳理?！痹?月11日的紅米慶功大會上黎萬強強調，代言人更利于線下渠道的銷售，小米過去互聯網銷售渠道過于單一，現在要多條腿走路補短板。

　　今年開始，小米開設線下店面的計劃開始提速，今年預計會開50-60家。按照雷軍的計劃，3-4年內小米將在全國開設1000家自營的小米之家，每家店面積不超過250平方米，50-100個SUK。此外，小米還跟運營商、蘇寧、國美合作，合作形式的線下店面也在快速開展中。

　　在幾天前小米召開的首次閉門會議上，雷軍發表了長達三小時的演講。他說：“反彈馬上就全面開始。無論是產品銷量、業務規模，還是商業模式完善，包括小米過去兩年積累的各種技術陸續發布，在未來的半年到一年里面，會展現一個全新的小米?！?

　　而在“思享會”的最后，黎萬強則表示，小米將結束過去六年的野蠻生長狀態，重新出發。

　　然而話說回來，沒有一家公司能夠通過高層的發言就成功轉型、重新定位品牌;此外，新的營銷方式也存在試錯的風險，而調整后的渠道策略也需要時間驗證。所以小米的“大反擊”效果如何還很難說。